Addio al greenwashing nei menù: le nuove regole per ristoranti e food marketing

Cosa cambia dal 27 settembre 2026 per ristoranti e food marketing

Prendendo spunto da un’acuta riflessione pubblicata da Raffaella Aschieri, è il momento di fare chiarezza su un cambiamento normativo destinato ad avere un impatto concreto sul mondo della ristorazione, della comunicazione alimentare e del food marketing. Il tema è il greenwashing nei menù: l’uso di richiami ecologici vaghi che presto non sarà più consentito.

Segnatevi questa data: 27 settembre 2026.

Da quel giorno diventeranno applicabili in Italia le nuove disposizioni introdotte dal Decreto Legislativo 20 febbraio 2026, n. 30, che recepisce la Direttiva europea 2024/825 sulla responsabilizzazione dei consumatori per la transizione verde, conosciuta anche come Empowering Consumers for the Green Transition.

Il decreto è entrato formalmente in vigore il 24 marzo 2026, ma le disposizioni che modificano il Codice del consumo troveranno applicazione a partire dal 27 settembre 2026.

Cosa significa, concretamente, per ristoranti, aziende alimentari e professionisti del marketing?

Significa che l’epoca delle etichette “verdi” utilizzate con leggerezza sta per concludersi. Espressioni ambientali generiche, slogan suggestivi e promesse prive di elementi verificabili potranno essere considerate pratiche commerciali scorrette.

L’era del “green” a sproposito: la scorciatoia del marketing pigro

Per comprendere la portata del decreto, dobbiamo osservare ciò che è accaduto nell’ultimo decennio.

Nel settore food abbiamo assistito a una vera e propria inflazione linguistica. Aggiungere il prefisso “eco” o l’aggettivo “sostenibile” a un piatto, a un locale, a un servizio o a un packaging è diventata una delle scorciatoie preferite di un marketing pigro e superficiale.

Il meccanismo era semplice: intercettare un grande trend di mercato, quello della crescente sensibilità ambientale, senza modificare realmente i processi interni dell’azienda.

Abbiamo visto menù promuovere “hamburger green” senza spiegare cosa li rendesse tali. Ristoranti dichiararsi “a impatto zero” senza considerare il consumo energetico, la catena del freddo, la logistica, gli approvvigionamenti o la gestione dei rifiuti.

Le parole venivano utilizzate come una sorta di cosmetica comunicativa: servivano a rassicurare la coscienza del cliente, ma spesso erano prive di solide fondamenta operative.

Dal punto di vista strategico, l’impiego indiscriminato di termini come “naturale”, “amico dell’ambiente”, “ecologico” o “eco-friendly” ha prodotto un danno profondo.

In qualsiasi comunicazione costruita per vendere e trasformare un semplice avventore in un cliente fedele, la fiducia rappresenta la base di tutto.

Quando una persona legge “pesce sostenibile” e scopre che dietro quell’affermazione manca una filiera tracciabile, una certificazione pertinente o una spiegazione concreta, il legame di fiducia si indebolisce.

L’abuso sistematico di questi claim ha generato nel pubblico una forma di assuefazione. Molte parole legate alla sostenibilità hanno perso peso, diventando un rumore di fondo che comunica poco e converte ancora meno.

Greenwashing e claim ambientali generici: cosa vieta la nuova normativa

Il legislatore europeo è intervenuto proprio per contrastare questa deriva.

Dal 27 settembre 2026, formulare un’asserzione ambientale generica senza essere in grado di dimostrare una prestazione ambientale riconosciuta e pertinente all’affermazione utilizzata sarà inserito tra le pratiche commerciali considerate scorrette.

Tra le espressioni potenzialmente coinvolte rientrano formule come:

• “ecologico”;
• “rispettoso dell’ambiente”;
• “verde”;
• “amico della natura”;
• “sostenibile”;
• “a basso impatto”;
• “climaticamente neutro”;
• “positivo per l’ambiente”.

Questo significa che un ristorante non potrà limitarsi a definire la propria proposta “cucina green” oppure presentare una pietanza come “eco-friendly” senza chiarire e dimostrare su quali elementi concreti si basi quella dichiarazione.

La normativa interviene anche sui claim riferiti all’intera attività quando, in realtà, il beneficio ambientale riguarda soltanto un aspetto limitato.

Per esempio, utilizzare stoviglie compostabili non rende automaticamente sostenibile l’intero ristorante. Allo stesso modo, acquistare un singolo ingrediente locale non permette necessariamente di presentare tutto il menù come “a basso impatto ambientale”.

Il principio centrale è semplice: la portata della promessa deve corrispondere alla portata della prova.

Anche le affermazioni relative alle prestazioni ambientali future dovranno essere supportate da impegni chiari, oggettivi, pubblicamente disponibili e verificabili. Serviranno quindi piani realistici, obiettivi misurabili, scadenze precise e verifiche periodiche affidate a soggetti indipendenti.

“Biologico”, “locale” e “chilometro zero”: quali termini si possono utilizzare

Termini come “biologico” e “bio” continueranno a poter essere utilizzati nel rispetto della normativa specifica che ne disciplina l’impiego.

Anche espressioni descrittive come “prodotto locale”, “proveniente dalla Sardegna”, “raccolto nell’azienda agricola X” o “fornitore situato a 15 chilometri dal ristorante” possono rappresentare affermazioni molto più concrete e verificabili rispetto a un generico “ingrediente sostenibile”.

Occorre però prestare attenzione.

Espressioni come “locale” o “a chilometro zero” non diventano automaticamente claim ambientali validi in ogni contesto. Possono descrivere in modo fattuale la provenienza di un prodotto, ma non dimostrano da sole che quel prodotto possieda un impatto ambientale inferiore.

La scelta più solida consiste quindi nel comunicare fatti specifici:

“Pomodori coltivati dall’Azienda Agricola Rossi, a 12 chilometri dal ristorante” è un’affermazione precisa.

“I nostri pomodori salvano il pianeta” è una promessa molto più ampia e complessa da sostenere.

Il decreto valorizza proprio questa differenza: la comunicazione ambientale dovrà passare dagli slogan generici alle informazioni concrete.

Le sanzioni per le pratiche commerciali scorrette

L’utilizzo di affermazioni ambientali ingannevoli potrà rientrare nell’ambito delle pratiche commerciali scorrette disciplinate dal Codice del consumo.

L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato può applicare sanzioni amministrative che, nei casi previsti dalla normativa, arrivano fino a 10 milioni di euro.

Questa cifra rappresenta il limite massimo generale applicabile alle pratiche commerciali scorrette e non una sanzione automatica prevista per ogni parola “green” utilizzata impropriamente.

L’importo effettivo viene determinato considerando diversi elementi, tra cui la gravità e la durata della violazione, le dimensioni dell’impresa, la diffusione della pratica e il potenziale pregiudizio arrecato ai consumatori.

Per un ristorante, il rischio non riguarda però soltanto la sanzione economica.

Una contestazione pubblica per greenwashing può produrre conseguenze rilevanti anche sul piano reputazionale, soprattutto quando il posizionamento del locale è costruito proprio intorno alla sostenibilità, alla qualità della filiera o alla responsabilità sociale.

Il paradosso normativo: il menù è molto più di un’etichetta

Esiste, tuttavia, un importante rovescio della medaglia.

Ed è qui che si inserisce la brillante osservazione di Raffaella Aschieri, capace di individuare un cortocircuito significativo: la sostenibilità ambientale, nella normativa europea, continua a essere trattata in larga parte separatamente dalla nutrizione e dalla composizione complessiva dell’offerta gastronomica.

L’approccio legislativo si concentra soprattutto sulla correttezza della comunicazione commerciale.

Eliminare un aggettivo ingannevole è certamente utile per tutelare il consumatore e rendere più trasparente il mercato. La vera sostenibilità in ambito enogastronomico, però, non risiede soltanto nella parola stampata sulla carta.

Risiede nella composizione complessiva del menù.

Da anni esistono percorsi accademici e professionali nei quali nutrizione, gastronomia, territorio e sostenibilità procedono insieme. Eppure il quadro normativo affronta solo parzialmente il nucleo centrale della questione.

La sostenibilità di un’offerta ristorativa dipende dalla scelta degli ingredienti, dalla loro provenienza, dalla stagionalità, dalle tecniche di produzione e trasformazione, dal consumo energetico, dalla gestione degli scarti, dai sistemi logistici e dagli equilibri nutrizionali delle pietanze.

Anche la composizione del menù incide sul risultato: la quantità e la frequenza di determinate proteine, la valorizzazione dei prodotti vegetali, le grammature, gli abbinamenti, il valore energetico e la densità nutrizionale contribuiscono a definire la qualità complessiva dell’offerta.

La sostenibilità a tavola nasce quindi da un sistema di scelte coordinate, non dalla semplice presenza di una parola rassicurante accanto al nome di un piatto.

Il legislatore interviene con decisione sulla forma esteriore della comunicazione, mentre offre ancora poche indicazioni operative su come progettare e ingegnerizzare menù concretamente sostenibili, coerenti con il territorio e con la reale catena del valore.

Food marketing e sostenibilità: l’elogio della specificità

Il Decreto Legislativo 30/2026 offre, paradossalmente, una straordinaria opportunità per alzare l’asticella del posizionamento di marca.

Spinge i ristoratori a scavare più a fondo nel proprio modello di business e a sostituire slogan usurati con narrazioni fondate su fatti reali, argomentazioni tangibili e vantaggi competitivi dimostrabili.

Il marketing per la ristorazione entra così in una fase più matura.

Da qui al 27 settembre 2026, ogni format dovrebbe avviare una revisione approfondita dei propri asset di comunicazione:

• menù cartacei e digitali;
• sito internet;
• landing page;
• profili social;
• packaging;
• insegne e materiali promozionali;
• presentazioni commerciali;
• comunicati stampa;
• descrizioni presenti sulle piattaforme di prenotazione e delivery.

Il lavoro non consiste semplicemente nel cancellare la parola “eco” da un layout grafico. Significa ripensare il modo in cui il locale racconta il proprio rapporto con l’ambiente, il territorio e la filiera.

Come preparare il ristorante alle nuove regole sul greenwashing

Il primo passo consiste nel censire tutti i claim ambientali attualmente utilizzati.

Ogni affermazione dovrebbe essere sottoposta ad alcune domande precise:

• Che cosa stiamo promettendo esattamente?
• La promessa riguarda un singolo ingrediente, un piatto, un processo oppure l’intera attività?
• Quali dati, documenti o certificazioni sostengono questa affermazione?
• Le informazioni sono aggiornate, accessibili e verificabili?
• Il cliente potrebbe interpretare il messaggio in modo più ampio rispetto alla realtà?

Se un locale vuole comunicare un rapporto autentico con la sostenibilità, può farlo attraverso lo storytelling dettagliato dei propri fornitori, la descrizione trasparente della filiera e la progettazione di un menù coerente nei processi, nelle scelte nutrizionali e nella gestione delle risorse.

• Al posto di “utilizziamo ingredienti sostenibili”, può spiegare quali ingredienti utilizza, da dove provengono, come vengono prodotti e quali criteri vengono adottati nella selezione.
• Invece di “ristorante a impatto zero”, può pubblicare i consumi rilevati, gli interventi effettuati, i risultati raggiunti e gli obiettivi futuri.
• E dietro “packaging green”, può indicare materiali, composizione, certificazioni, modalità di smaltimento e percentuale di materia riciclata.

In un mercato saturo di promesse ambientali generiche, chi saprà comunicare dati reali, specifici e verificabili conquisterà un vantaggio sempre più importante: la fiducia dei propri clienti.

Ed è questa la metrica che conta davvero.

NB: I riferimenti normativi principali sono la pubblicazione del D.Lgs. 30/2026 in Gazzetta Ufficiale e la Direttiva UE 2024/825. Il testo italiano vieta, tra le altre pratiche, le asserzioni ambientali generiche prive di una prestazione ambientale riconosciuta, le dichiarazioni riferite all’intera attività quando riguardano soltanto un aspetto specifico e alcune affermazioni di neutralità climatica fondate sulla compensazione delle emissioni.

La soglia di 10 milioni di euro va presentata come limite massimo previsto dal sistema sanzionatorio italiano per le pratiche commerciali scorrette, non come multa automatica introdotta specificamente dal D.Lgs. 30/2026. L’AGCM ha già applicato sanzioni di tale importo in procedimenti relativi ad altre pratiche commerciali scorrette.