Piattaforme di prenotazione per ristoranti: convengono davvero?

Le prenotazioni entrano mentre sei impegnato in cucina, lo smartphone continua a notificare nuovi tavoli e, almeno in apparenza, tutto funziona. È l’effetto delle piattaforme di prenotazione online, ormai presenti in quasi ogni ristorante.

Poi arriva il momento di fare i conti.

Accanto al numero delle prenotazioni trovi commissioni, promozioni, sconti e costi per coperto. A quel punto nasce una domanda che molti ristoratori si pongono:

le piattaforme di prenotazione per ristoranti stanno davvero generando nuovi clienti oppure stanno trattenendo una parte del margine su persone che avrebbero scelto comunque il locale?

La risposta cambia da ristorante a ristorante.

I portali di prenotazione possono aumentare la visibilità, riempire la sala e semplificare l’organizzazione del lavoro. Per utilizzarli in modo profittevole, però, bisogna distinguere tra l’acquisizione di un nuovo cliente e la gestione di una prenotazione che il ristorante aveva già conquistato.

La questione, quindi, non è stabilire se le piattaforme siano convenienti in assoluto.

Bisogna capire quando utilizzarle, per quali clienti e con quale obiettivo economico.

Perché le prenotazioni online sono diventate indispensabili

Le abitudini dei clienti sono cambiate.

Sempre più persone vogliono verificare la disponibilità di un tavolo e prenotare online, senza dover telefonare, attendere una risposta o adattarsi agli orari in cui il personale riesce a gestire le chiamate.

Per un locale, introdurre un sistema di prenotazione online significa:

• ricevere prenotazioni anche durante il servizio;
• ridurre il numero di telefonate;
• organizzare meglio tavoli e turni;
• inviare conferme e promemoria automatici;
• limitare errori e sovrapposizioni;
• monitorare con maggiore precisione l’occupazione della sala.

Il tradizionale quaderno delle prenotazioni può ancora funzionare in attività molto piccole. Quando aumentano i tavoli, i clienti e i canali di contatto, però, crescono anche le possibilità di perdere informazioni o registrare due prenotazioni sullo stesso tavolo.

Un software di prenotazione per ristoranti permette di trasformare questo processo in un sistema organizzato e misurabile.

Prima di scegliere lo strumento, però, bisogna distinguere tra due modelli molto diversi: i portali aggregatori e i sistemi di prenotazione diretta.

Portali e widget di prenotazione: quali sono le differenze?

Spesso tutte le soluzioni digitali vengono definite genericamente piattaforme di prenotazione. In realtà, un portale aggregatore e un widget installato sul sito del ristorante svolgono due funzioni differenti.

Portali aggregatori come TheFork

Piattaforme come TheFork raccolgono numerosi ristoranti all’interno di un unico portale e li mostrano a una vasta community di utenti.

Una persona può aprire la piattaforma senza aver ancora scelto dove mangiare, confrontare locali, applicare filtri, leggere recensioni, verificare la disponibilità e infine prenotare.

Il valore principale del portale è quindi la sua capacità di generare visibilità e mettere il ristorante davanti a clienti che ancora non lo conoscono.

In questo caso, la commissione può essere considerata un costo di acquisizione.

Widget di prenotazione diretta

Un widget di prenotazione è invece un sistema integrato direttamente nel sito del ristorante, nella scheda Google o nei suoi profili social.

Il cliente ha già cercato il locale, ne conosce il nome oppure ha già deciso di prenotare. La tecnologia serve semplicemente a rendere più veloce e comoda la conclusione dell’azione.

Questa distinzione è fondamentale.

Nel primo caso il ristorante paga per intercettare una domanda nuova. Nel secondo facilita una scelta che il cliente ha già compiuto.

Confondere le due situazioni significa rischiare di pagare una commissione anche su prenotazioni che sarebbero potute arrivare direttamente dal sito, da Google o dai social.

Quali sono i vantaggi delle piattaforme di prenotazione?

Le piattaforme possono essere molto efficaci quando vengono utilizzate con una strategia precisa.

Vediamo i principali vantaggi per un ristorante.

Riempire i tavoli nei giorni di minore affluenza

Un locale raramente registra lo stesso numero di clienti durante tutta la settimana.

Il sabato sera può essere completo, mentre il martedì o il mercoledì possono rimanere diversi tavoli vuoti. Anche all’interno della stessa serata possono esserci fasce orarie più difficili da riempire.

In questi casi un portale può diventare un canale di acquisizione da utilizzare nei momenti in cui esiste una reale necessità di domanda.

Un tavolo rimasto vuoto alla fine del servizio rappresenta un’opportunità di fatturato definitivamente persa.

Utilizzare una piattaforma per riempirlo può essere conveniente, purché lo sconto e la commissione lascino al ristorante un margine adeguato.

Far conoscere un ristorante appena aperto

Per un nuovo locale, una delle difficoltà principali è costruire rapidamente notorietà.

Oltre ai portali, oggi conta anche farsi trovare e consigliare dalle intelligenze artificiali, il nuovo canale con cui le persone scelgono dove mangiare.

Il prodotto può essere valido, il servizio curato e il posizionamento chiaro, ma il pubblico deve ancora scoprire l’esistenza del ristorante.

Un portale di prenotazione può accelerare questo processo, mostrando il locale a persone che difficilmente lo avrebbero cercato in modo spontaneo.

In questa fase, la piattaforma può svolgere una funzione simile a una campagna pubblicitaria.

Il dato da analizzare, però, non è soltanto il costo della prima prenotazione. Bisogna capire quanto quel cliente potrà valere nel tempo e attraverso quale canale tornerà.

Ridurre i no-show

I no-show, cioè le prenotazioni a cui non segue la presenza del cliente, rappresentano uno dei problemi più costosi per la ristorazione.

Le piattaforme aiutano, ma il modo più efficace per abbatterli è affiancarle a promemoria automatici via SMS ed email.

Un sistema digitale può inviare automaticamente:

• email di conferma;
• SMS di promemoria;
• richieste di riconferma;
• notifiche prima della prenotazione;
• richieste di carta di credito a garanzia.

Questi strumenti aiutano a rendere il cliente più consapevole dell’impegno preso e permettono al ristorante di liberare il tavolo in tempo in caso di cancellazione.

Il vantaggio economico è evidente: un tavolo prenotato e lasciato vuoto non produce fatturato e può impedire al locale di accettare altri clienti.

Gestire meglio tavoli e turni

Un software di gestione delle prenotazioni permette di distribuire gli ingressi durante il servizio, organizzare i turni e ridurre gli accumuli tra sala e cucina.

Molto dipende anche dal gestionale che usi: se stai ancora valutando, ti aiuta il confronto tra gestionale in cloud e gestionale tradizionale.

Questo aiuta a migliorare il RevPASH, il Revenue Per Available Seat Hour, cioè il fatturato prodotto da ogni posto disponibile in un determinato arco di tempo.

L’obiettivo non è mettere fretta al cliente.

Si tratta di organizzare in modo consapevole gli orari di ingresso, la durata media dei tavoli e la capacità produttiva della cucina.

Un sistema ben configurato può evitare che tutte le prenotazioni vengano concentrate alla stessa ora e può aumentare la rotazione dei tavoli senza peggiorare l’esperienza dell’ospite.

Quanto costano davvero le piattaforme di prenotazione?

Il costo di una piattaforma non coincide soltanto con la commissione indicata nel contratto.

Per capire se un portale conviene, bisogna valutare:

• il costo per coperto;
• gli eventuali sconti applicati;
• lo scontrino medio;
• il margine di contribuzione;
• il numero di nuovi clienti acquisiti;
• la frequenza con cui quei clienti tornano;
• il valore dei dati raccolti;
• il canale utilizzato nelle prenotazioni successive.

Una commissione apparentemente contenuta può avere un impatto molto diverso a seconda del modello economico del locale.

Le commissioni incidono in modo diverso su ogni ristorante

Una quota fissa per coperto può essere sostenibile per un ristorante con uno scontrino medio elevato e un buon margine.

Per capire se le commissioni sono davvero sostenibili devi partire dai tuoi numeri: ecco come calcolare il food cost e sapere quanto guadagni davvero su ogni coperto.

La stessa cifra può diventare molto più pesante per un locale con prezzi bassi, food cost elevato e utile ridotto.

Per questo motivo non bisogna confrontare la commissione soltanto con il fatturato del tavolo.

Bisogna metterla in relazione con il margine prodotto da quella prenotazione.

Un conto da 100 euro non equivale a 100 euro di guadagno. Da quella cifra devono essere sottratti materie prime, personale, costi variabili, sconti, commissioni e costi di struttura.

La vera domanda è quindi:

quanto utile rimane al ristorante dopo aver sostenuto tutti i costi legati alla prenotazione?

Nuovi clienti e clienti già acquisiti non hanno lo stesso valore

Immagina due situazioni.

Nel primo caso, una persona non conosce il tuo ristorante, lo scopre attraverso il portale e prenota. La piattaforma ha generato una nuova opportunità commerciale.

Nel secondo caso, il cliente cerca direttamente il nome del ristorante su Google, apre la scheda del locale e conclude la prenotazione su una piattaforma esterna.

In questo caso il portale potrebbe aver semplicemente intermediato una domanda che il ristorante aveva già conquistato.

Dal punto di vista dei coperti, le due prenotazioni sembrano identiche.

Dal punto di vista del ritorno sull’investimento, sono completamente diverse.

Per analizzare la convenienza di un portale bisogna quindi distinguere:

• le prenotazioni realmente generate dalla visibilità della piattaforma;
• quelle di clienti che conoscevano già il locale;
• le prenotazioni dirette provenienti dal sito, da Google o dai social;
• i clienti che tornano attraverso un canale proprietario.

Senza questa distinzione diventa impossibile stabilire il costo reale di acquisizione.

Il valore dei dati dei clienti

Quando una prenotazione arriva attraverso un canale proprietario, il ristorante può raccogliere, nel rispetto della normativa, informazioni utili per costruire una relazione con l’ospite.

Può conoscere:

• la frequenza delle visite;
• lo scontrino medio;
• eventuali preferenze;
• ricorrenze e occasioni speciali;
• storico delle prenotazioni;
• efficacia delle iniziative promozionali.

Questi dati possono essere utilizzati attraverso un CRM per ristoranti, cioè un sistema di gestione della relazione con i clienti.

Il ristorante può così inviare comunicazioni personalizzate, presentare un nuovo menu, promuovere un evento o invitare l’ospite a tornare.

Quando la relazione resta completamente all’interno di un portale esterno, una parte di questo patrimonio informativo rimane invece nell’ecosistema della piattaforma.

Il rischio è continuare a pagare per acquisire nuovamente un cliente già conquistato.

Gli sconti attirano sempre clienti di valore?

Gli sconti possono essere utili per stimolare la domanda, ma devono essere gestiti in modo strategico.

Alcuni utenti utilizzano le piattaforme soprattutto per cercare il locale con la promozione più conveniente.

Questo comportamento può aumentare i coperti nel breve periodo, ma non garantisce la fidelizzazione.

Terminata l’offerta, il cliente potrebbe scegliere un altro ristorante che propone uno sconto maggiore.

Per capire se una promozione sta generando valore, bisogna misurare:

• lo scontrino medio dei clienti provenienti dal portale;
• il margine dopo sconto e commissione;
• la percentuale di clienti che ritorna;
• il tempo trascorso prima della seconda visita;
• quale canale usano per la prenotazione successiva;
• il valore complessivo prodotto nel tempo.

Il fatturato della singola serata racconta soltanto una parte del risultato.

Come scegliere il miglior sistema di prenotazione per il ristorante

Non esiste una soluzione valida per tutti.

La strategia dipende dalla fase in cui si trova l’attività, dalla forza del brand, dalla posizione del locale, dalla stagionalità e dalla capacità di generare prenotazioni dirette.

Strategia per un ristorante nuovo

Un ristorante appena aperto può utilizzare i portali per:

• aumentare rapidamente la visibilità;
• ottenere le prime prenotazioni;
• raccogliere recensioni;
• raggiungere clienti che ancora non conoscono il locale;
• testare il posizionamento e l’offerta.

La piattaforma diventa in questo caso uno strumento di acquisizione.

Fin dall’inizio, però, il ristorante dovrebbe creare un sistema per trasformare il cliente acquisito in un cliente diretto e fidelizzato.

Strategia per un ristorante storico o di destinazione

Un locale conosciuto, con una clientela consolidata o una forte capacità attrattiva, dovrebbe concentrare maggiormente gli investimenti sui propri canali.

Sito web, Google, social, CRM e widget di prenotazione diretta permettono di ridurre l’intermediazione e costruire un patrimonio di dati utile nel lungo periodo.

I portali possono restare attivi come canale complementare per:

• giorni di minore affluenza;
• fasce orarie meno richieste;
• periodi di bassa stagione;
• acquisizione di segmenti di clientela nuovi.

Strategia per un ristorante stagionale

Un’attività stagionale può avere bisogno di una gestione più flessibile.

All’inizio della stagione il portale può aiutare a riattivare velocemente la domanda. Nei periodi di massima affluenza, quando il locale è già molto richiesto, può essere più conveniente privilegiare le prenotazioni dirette.

La piattaforma dovrebbe funzionare come un rubinetto:

si apre quando serve aumentare la domanda e si riduce quando il locale riesce già a riempirsi autonomamente.

Prenotazioni omnicanale: centralizzare tutti i canali

Il problema di molti ristoranti non è la mancanza di strumenti, ma la loro frammentazione.

Le prenotazioni possono arrivare da:

• Google;
• Instagram;
• Facebook;
• sito web;
• telefono;
• WhatsApp;
• portali esterni.

Gestire ogni canale separatamente aumenta il rischio di errori e rende più difficile capire quali strumenti stiano producendo risultati.

La soluzione più evoluta è utilizzare un sistema capace di centralizzare tutte le prenotazioni in un’unica interfaccia.

In questo modo il ristorante può:

• consultare una sola mappa dei tavoli;
• evitare sovrapposizioni;
• aggiornare automaticamente le disponibilità;
• monitorare la provenienza delle prenotazioni;
• confrontare i diversi canali;
• misurare cancellazioni e no-show;
• analizzare il comportamento dei clienti;
• gestire meglio turni e tempi del servizio.

Il vantaggio più importante è la possibilità di passare dalle sensazioni ai dati.

Non basta dire: “Mi sembra che il portale porti molte persone”.

Bisogna sapere:

• quante prenotazioni ha generato;
• quanto sono costate;
• quanto hanno speso quei clienti;
• e quale margine hanno prodotto;
• quanti clienti sono tornati;
• quanti hanno prenotato direttamente la volta successiva.

Come trasformare un cliente del portale in un cliente diretto

Una piattaforma può essere molto utile per creare il primo incontro tra il cliente e il ristorante.

Il passo successivo è fidelizzarlo: a volte basta un piccolo servizio in più, come accogliere i clienti che arrivano con il cane, per trasformare una prima visita in prenotazioni ripetute e dirette.

Il lavoro più importante comincia però quando l’ospite entra nel locale.

Accoglienza, qualità del servizio, capacità di riconoscere il cliente e cura dell’esperienza devono creare le condizioni perché quella persona desideri tornare.

Il ristorante può poi accompagnarla verso i propri canali attraverso:

• un sistema di prenotazione diretto;
• un programma fedeltà;
• una newsletter;
• un CRM;
• il profilo Google;
• i canali social ufficiali;
• comunicazioni personalizzate via email o WhatsApp.

La disintermediazione non significa rinunciare ai portali.

Significa utilizzare la loro visibilità per acquisire un cliente e costruire successivamente una relazione diretta.

Portale o prenotazione diretta: quale conviene?

Scegliere una piattaforma di prenotazione è una decisione tecnologica, commerciale e finanziaria.

Il sistema giusto può aiutare il ristorante a:

• aumentare la visibilità;
• raggiungere nuovi clienti;
• ridurre i no-show;
• organizzare il servizio;
• migliorare la rotazione dei tavoli;
• raccogliere dati utili;
• aumentare il fatturato nei momenti di minore affluenza.

Per ottenere questi vantaggi è necessario monitorare costi, sconti, margini e qualità dei clienti acquisiti.

La domanda da porsi non è soltanto:

“Quanto costa la piattaforma?”

La domanda più utile è:

“Quanto valore aggiuntivo genera rispetto alle prenotazioni che riceverei comunque?”

Calcola il costo annuale delle commissioni, separa i nuovi clienti da quelli già acquisiti, misura il loro valore nel tempo e confronta il rendimento dei portali con quello dei tuoi canali diretti.

Avere molti coperti è importante.

Sapere quanto margine produce ogni coperto è ciò che permette di trasformare un ristorante pieno in un’impresa davvero profittevole.